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THE THING:0到几千万销量的秘密
来源:中国电子商务研究中心 作者:佚名 时间:2016-03-07

 潮流设计品牌THE THING诞生于2005年的上海。创立初期的它只有一间30平米的小店,不过其凭借着特殊的GRAPHIC(图形)幽默设计,慢慢地在潮流领域圈中占有一席之地。

潮牌一词对于现在的年轻人来说已经不是什么新鲜的词语,一些街头潮人看起来漫不经心的搭配,都彰显着浓浓的个性色彩。但在早些年,并没有潮牌一词的说法,只是一些年轻人追求标新立异的穿着。潮流诞生于流行,但似乎从来与高级时装没有太大关系,这种街头文化用于满足大众对于个性化和差异化的服饰需求,当其受众面不断扩大,在媒体的运作下,开始出现潮牌的概念,而THE THING的出现就是基于两位创始人对于街头文化的喜爱。

经过10年的发展,THE THING已经从原先的30平米的小店发展到全国超过30家的实体店,线上线下年销售额超过4000万,该品牌70%的受众人群都集中在20~25岁,他们对于潮流符号比较敏感,也热衷于把自己符号化。“THE THING”从颇具态度的Tee衫开始,让各类稀奇古怪的创意图案出现在设计中,抓住消费者眼球,后期虽然依然沿袭GRAPHIC为设计核心的理念,但正在摆脱了过去单纯倚靠图案设计的局面,逐渐向整体造型及搭配方向转变。

从图形到造型的转变

THE THING创立于2005年,创始人郑一是服装设计师专业毕业,他与品牌的另一个创始人也就是他的哥哥一直是两个追求潮范儿的青年,市场大众化的服饰越来越不能满足他们对于个性化的追求,当时国内这块市场的相对空白让两位年轻人创业的心开始蠢蠢欲动。

对于创立THE THING放手一搏的举动,郑一解释道这就是基于一个换位思考的判断:我认为我们喜欢的一定也有年轻人喜欢,只不过刚开始这些服饰对于潮这个词定位没有这么明显,但在严肃正统的大众服饰的大环境中THE THING显得有点特立独行。一些好玩的、个性的元素出现在服装设计中,给人留下记忆点:这就好比一个人,有个性的人哪怕你不喜欢他,也会记住他

由于海外的街头文化发展更为成熟,上海又汇聚了来自港台以及世界各地的人群,因此刚开始THE THING的购买群体多为国外消费者。经过几年的发展,市场的不断扩大,入局者的增多,THE THING也慢慢地做着一些改变。

从创业初始以T恤为主,用插图为表达,用著名的LOGO开玩笑,或者流行的网络事件做二次创作,从而与大众产生一种共鸣感,但里面并没有明显的状态,追求的是凭着感觉走的新鲜感。近些年人们对于潮这个词开始有了更深地理解,单纯的图形变化已经不能满足部分消费人群,THE THING的精神也慢慢在调整,打造更强的识别性成为其摸索的重点。

郑一分析越来越多的潮牌采用的方式都是创造一个图案进行跌来倒去的反复贴用,它们用图案、Logo等方式解决差异性,但其实品牌的核心应该是内在的故事,这个关键词一定要牢牢守住,THE THING最重要的一点就是去创造自身的独创性,设计不仅仅的流行符号性的使用,THE THING每年都会打造全新的东西,根据故事、围绕品牌传达内核,从中去产生一种形象,从而产生的设计。

线上线下大不同

目前,THETHING30多家实体店主要集中在华东与东北地区,实体分别以卖货为主的走量模式以及展现形式更加多样的概念店模式。在概念店中,消费者可以购买到一些限量的系列,橱窗的成列故事也会更加完整,对于品怕整个属性展出会更加完整,让消费者可以更好地了解品牌调性,而主力销售店由于空间的限制,则侧重在销量方面,两种形式的搭配让THE THING的线下更加多变。

随着如今线下的实体的增长趋势日益趋向稳定,THE THING从前几年就开始从线上寻求增长点,郑一表示早些年THE THING的线上和许多传统品牌类似,可能只是做一个尾货的销售,直到近两年,电商的重要性开始在公司战略中显露。THE THING的电商销量从2013年的700如今已经超过2000万,销售规模也有原先的1:3变成4:6

经过几年的探索,THE THING发现线上线下消费者具有很多不同点。线上的消费者对于价格非常敏感,价格基本就决定了消费人群,而在线下则不一定;线上容易打造所谓的爆款属性商品,消费者的好评、销售记录对于后续产生的消费具有较大的影响,毕竟在不能实质性感受商品的前提下,购买多数人认可的商品似乎是更合理的选择,但这一特征在线下倾向不明显,线下购买中个人导向更明显。

根据不同渠道的不同人群特征,THE THING会设定不同的内容,首先线上专供款的出现就是在解决线上线下货品冲突的同时满足不同人群需求,线上的款式在价格上相对线下会更加优惠。THE THING在线上每年推一些合作系列,从而把线下的界限感消除,打造互联网没有界限感的感觉。因为互联网传播速度更快、覆盖面更广,原来线下的路演,覆盖是点状的,而互联网上相对来说人群饱和度高,公众号、自媒体的发布容易传播,做好线上影响力对于线下也会起到很大的作用。

THE THING目前线上老客维护仍处于不是太理想的状态,因此在2016年这将成为THE THING的重点工作,毕竟如今要做新客引流成本非常高,但维护老客其实是一件很复杂的事情,比如提供什么商品给到消费者,要从老客的行为上的动机来判断它是属于哪一方面的客户,这需要基于数据分析,进行精分细作。

“潮牌是需要沉下来做的事”

从品牌的性格上来讲,THETHING选择从设计风格上去划分系列,一个是定位在20岁左右的FG(城市生活)系列,偏向美式街头风格,版型穿着更舒适,强调色彩的运用,年轻跳跃,彰显个性,适合活跃在城市内大街小巷的年轻群体;另外一部分则是面对相对成熟一些的人群的OTD(城市户外)系列,主张从城市走出去的生活方式,服装的面料上比较讲究,强调具有功能性的外套。THETHING致力于将潮流设计理念带入到中国各个城市,其坚持关注中国创意产业的氛围营造并提供设计交流平台,不断与全国各地文化组织及个人积极合作。

郑一不止一次地强调“潮牌是需要沉下去做的事情”不是现在流行什么那就是潮牌。潮流的品牌的核心就是街头品牌,它的核心就是反派,有自己的态度和生活方式,这是抓住年轻人消费心理的根本核心所在,背后的独创性是THETHING正在摸索的事情。

其实,早在2009年,郑一就已经诞生如何把产品做得更加丰富一些的想法。2010年,THETHING将关注点延伸至音乐、艺术、时尚等领域,携手摄影师”“时装设计师”“平面设计师”“音乐人”“插画师这五个不同行业的创意人推出跨界合作项目“THETHING合反应“THETHING合反应不拘泥于任何限制,创意人可从任何事物、情感中寻找创作灵感,通过自己专属的设计语言与THETHING的品牌精神相互融合,迸发出另外一种可能。

近几年,THETHING着手推出更全品类的商品,从原来的每季60款左右单品增加到200款左右,更丰富的品类让THETHING接触到更加广泛的人群。

此外,郑一还想《卖家》记者透露尽管THETHING现在也在尝试更多的品类,但是仍旧是在操作单品牌,后续会围绕品牌将其做的更加丰满,THETHING想要打造的是一个有态度的品牌,然后围绕着这个态度来构建整个的产品链条,而这将不再只局限在男装潮牌的层面。但是其中唯一不变的是差异化的个性打造。

对于越来越多潮牌商家的入局,竞争愈发激烈的局面,则不是THETHING目前要考虑的事情:因为建立壁垒是自我保护性的策略,而THETHING还没有好好去开拓。创造出更多新的东西,这始终是公司的核心理念,把创造这件事情做顺了,后续的就是水到渠成的事情。